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      流量戰爭:我在京東怎么做電商運營(上篇)

      2022-10-22 20:23分類:網站流量 閱讀:

       

      工作這幾年,體會越來越深,不管曾經做過的小事也好,大事也好,你所做的任何一項工作,努力的任何一件事情,熱愛的任何一個興趣,都會給你帶去很多,過去的每一分沉淀,辛苦,付出,都會在以后的生活/事業中,得到或大或小的幫助;將來的你,一定會感謝現在拼命努力的自己!因為你現在創造的成績,都來源于過去的辛苦付出!

      一、電商運營的多維度

      電商運營本身有很多層面,品類操盤/營銷運營/頻道運營……每一部分都至關重要!但不管哪部分工作,最終都是殊途同歸,都取決于:流量。沒有流量,商品就得不到用戶青睞;沒有流量,就算是雙11,也不會有現在的全球紀錄……每個線上線下的企業,甚至每個部門,從業務,到研發,無不絞盡腦汁,都在努力去做好用戶體驗,并進而提升2大核心指標:流量,及流量的ROI!

      在上篇內容中,我提到“電商的戰爭在某種層面也是流量的戰爭。這體現在2方面:

      1. 酒香也怕巷子深

      在現在移動互聯網的碎片化信息獲取階段,酒香也是怕巷子深,再好的產品,沒人瀏覽,沒有流量,都是不容易產生良好的轉化質效;如果能有規?;髁康闹С?,勢必能夠快速成長為薄款-流量級商品。

      我當時負責11個品類,如果能用2016接觸到的流量規模去塑造2015年的11個品類規模,銷售、GMV都能創造歷史。天貓那么多店鋪拼命的砸錢來購買流量,各大品牌努力付出,以保障自己在搜索引擎中的流量來源……而“口碑”這個詞只有在特殊條件下、特殊背景下,才能產生價值。

      2. 規?;髁康姆职l

      上面考慮的是如何獲取、引入規?;髁?。另一方面,如果能夠做到流量保障,給了你一百萬,一千萬量級的流量,你怎么用?怎么用好它?怎么有效的用好它?保證它做到不漏一滴水,全部澆灌到了田地里,做到物盡其用,人盡其才?

      流量總是有限的,不管是哪個品牌都很難長期快速增長,所以有效的利用好當前流量,做好流量分發,才是流量運營的關鍵!

      宜家的“流觴曲水”,異曲同工的電商流量&零售客流量

      在《創京東》這本首部講述京東完整發展歷程和戰略的力作里,開篇序言,劉總就親自作序,凝煉的闡述了電子商務的精髓:回歸零售的本質!”所以,電商流量的屬性和零售客流量異曲同工,流量質效也基本一致,便宜好貨大家都愛買,薄利多銷,高端的奢侈品呢,線上線下都一樣走陽春白雪的道路;

      在流量這點上,宜家做的堪稱典范:

      從圖中可以看到一副完美的“流觴曲水”圖,客流量從一個入口進,一個入口出,整個商場的流量都比較均勻,從入口到出口,整個商場布局很和諧!完全的場景化運營+流量分發的典范。

      二、電商流量的DNA基因特征

      一方面,電商流量與線下客流量異曲同工,另一方面,通過互聯網+,實現電商的獨特特征:

      1. 波動性 · 流量行為的曲線

      可能每個電商運營的人,都會遇到過2種情況:有時候,你做到了萬事俱備,結果卻是只欠轉化和銷量;分析了所有流量畫像,所有產品信息后,發現并沒有什么不對,但就是沒好的結果,讓你一臉懵逼摸不著頭腦。有時候,發現什么都沒做,但卻銷量還不錯。有時候,你做了一次活動,效果不錯,下次再做,卻不靈了,運營質效很一般,遠不如上次的好……

      都說人的需求是最難琢磨的,因為信息不對稱,信息獲取的碎片化,地區差異等等,導致了這種無序的波動特點,就像數學曲線。所以電商運營是長期工作,不是打一槍換一個地方,就像大數據分析,只有數據樣本多了,才能找到最穩定最核心的參考值!對流量分發才最有幫助。

      2. 無邊界 · 產品形態

      1月9日,微信小程序發布,作為微信的旗艦,帶來了更大的想象空間,很多用戶開玩笑說“可以卸載掉APP了”【在這里,想對百度輕應用嘆息一聲,同樣的事,且領先小程序好幾年,可惜……】;而這之前,H5伴隨著移動互聯網時代Web APP和Native APP產生,并快速迭代、裂變,并創造了很多驚人的流量拉新效果,比如神經貓,比如1024游戲……為移動互聯網的創新立下了汗馬功勞!

      在移動互聯網時代,產品形態決定了流量的趨向性,APP因為其特有的閉環,而導致流量封閉,但隨著微信小程序,朋友圈分享,瀏覽器Web的兼容性、H5等的發展,以及大數據、開放平臺API接口的廣泛使用,流量已經沒有那么明顯的邊界;

      比如:16年9月底,京東聯合今日頭條共同推出:京條計劃:主要涵蓋了三個方面:一是京東在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”;二是基于今日頭條大數據能力的精準廣告投放;三是雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作,通過導購、分傭等模式,幫助更多的頭條號變現。

      3. 有生態 · 漏斗模型

      流量是廣泛的,但電商層面的流量因其特有的購物基因,用戶是非常敏感的,要讓用戶掏出真金白銀去購物,這和互聯網慣有的免費的邏輯是截然不同,所以并不是所有的流量都有效,也不是所有的流量都是強相關的;換句話說,從新聞媒體引流,引入進來的流量可能成倍的增長,但是要經過“電商購物黃金流程”的漏斗篩選,最終能走完這個流程,完成訂單轉化的流量,會衰減大半!

      所以,京東、天貓、小米網、蘇寧的流量都有其明顯的用戶畫像和用戶特征屬性,同樣,美麗說、蘑菇街平臺的用戶群體和京東旅行、螞蜂窩、攜程旅行、去哪兒的電商用戶群會有明顯的差異;

      記得2016上半年某期活動,我們的購物主會場,在某個階段引入了數倍的流量增長,當天流量高達百萬級,但轉化率極低,并沒有成倍增長,它的流量質效并不同步,這其中60%的流量來自于外推,很大一部分流量是無效的;

      4. 移動購物 • 碎片化

      每次上下班,在地鐵、公交,總會看到低頭族們,緊握手機,緊張的瀏覽著一個又一個內容。智能手機,4G,移動互聯網的快速發展,極大的改變了用戶購物的空間和時間,導致購物平臺喜好,流量峰值,在線時長,瀏覽頻率,客單價……都有了變化。下圖是2016年天貓雙11移動端占比高達83.62%,而移動端的特點就是眾所周知的“碎片化”,碎片化訪問,碎片化時間,碎片化時長……

      5. 觸頂天花板 · 存量市場

      經過了5年多移動互聯網的高速發展,以及中國信息化基礎建設、寬帶中國、4G、智能手機等核心基礎設施的普及,到今天,不論PC互聯網,還是移動互聯網,用戶基本都達到了天花板,移動互聯網增長明顯放緩。用戶群基數有限,用戶的時間也是有明顯界限的,1天24小時,能用在購物上的時間五分之一還不到。

      我們將從一個增量市場轉入存量市場。另一方面,隨著移動互聯網的快速發展,深化,碎片化時間,碎片化流量也更加多,將PC的流量拆分為各個碎片化流量,再者,移動互聯網本身已經成為流量的最大入口,讓PC成為“老無所依”的低流量平臺

      更重要的是,流量早已被各大巨頭瓜分,80%的入口流量掌握在20%的平臺,流量紅利微乎其微。中國自古言道:物極必反,觸及天花板后,會有所回落,而后趨于平穩!

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