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      當傳統品牌“卷”上小紅書

      2022-10-31 17:38分類:內容運營 閱讀:

        流量種草平臺“小紅書”席卷傳統品牌?如何持續產出爆款圖文,有效“內卷”出優質宣傳作品,為品牌宣傳助力呢?這篇文章以小紅書優秀種草品牌為例,為我們深度講解品牌轉型方法論。推薦想要了解品牌運營和品牌轉型的同學閱讀。

       

       

      “今年品牌入駐小紅書蠻多的,我接連建了兩個微信群,差不多拉了500多個品牌同行。“運營”盼盼飲料”小紅書賬號一年多,其負責人裴靖發現了這個現象,這也讓他直呼越來越“卷”。

      2019年3月,小紅書將原有的品牌賬號更新為“品牌號”,給予官方認證標識,并打通小紅書品牌旗艦店。2020年1月,小紅書將“品牌號”進一步升級為“企業號”,放寬商家入駐門檻,主頁可顯示該商家的線上店鋪、線下門店。

      隨著彼此間聯系日益緊密,品牌逐漸在小紅書占有一席之地。

      根據新榜旗下小紅書數據工具新紅的收錄,美妝品牌“Perfect Diary完美日記”以211.5萬的粉絲量位居品牌號第一,其次是擁有98.2萬粉絲的游戲品牌“王者榮耀”,以及擁有92.3萬粉絲的建筑品牌“住范兒”。

       

      在小紅書粉絲量排名前500的品牌號中,主要類型為美妝、護膚、服飾、個護、零食等,其中粉絲量大于50萬的賬號占比3%,粉絲量5萬-50萬的賬號占比97%??梢钥闯?,大多數品牌號都屬于小紅書定義的腰部賬號(粉絲量5萬-50萬),這也意味著品牌號的發展還處于初期階段。再加上去年11月小紅書取消抽獎關注的限制,漲粉難度提升,品牌運營走向內容化,已經成為一種趨勢。

      傳統品牌怎樣在小紅書做出新意?相比其他社交平臺有哪些不同之處?

      我們分別對話了盼盼飲料、足力健老人鞋的小紅書賬號負責人,進一步拆解這兩個賬號的發展情況。

      一、出圈第一步,品牌有“人味”

      只憑兩張聊天截圖,今年2月“盼盼飲料”一夜之間在小紅書漲粉3萬。起源于裴靖和老板的一次對話,老板先是對當時不足兩千的粉絲量表示有點少,再提出年底突破5萬的“小目標”,并許諾給粉絲提供福利。

       

      這類關于漲粉KPI的對話在職場并不少見,但少見之處在于裴靖直接以品牌號身份將其發在小紅書,以“撒嬌”形式展示打工人的卑微,希望打工人幫助打工人。這條筆記走紅之后,不少品牌號及時響應其帶來的熱度,紛紛發布筆記喊話盼盼:“別卷了!”,“再卷就要下崗了”,看似抱怨,實則給自己引流。

       

      除了“大膽”曬出自己跟老板的聊天記錄,裴靖還以小助理身份,在“盼盼飲料”的小紅書賬號上分享自己的日常生活,比如國慶回老家開收割機,逗奶奶家的老母雞,讓官方號更有“人味”。

       

      此外,裴靖也給“盼盼飲料”的收藏夾加了戲,包括自家的泡面產品,甄嬛傳表情包以及各類帥哥合集,并在主頁的簡介處喊話:“我的收藏,你的天堂!公費追男友第一人!”裴靖表示這是借鑒了“老鄉雞”小紅書收藏夾的靈感,后者曾在今年初被發現收藏了各類健身男孩的腹肌照,“小紅書女性用戶偏多,帥哥是流量密碼之一”。

       

      這些充滿“人味”的運營動作,歸結于公司給予裴靖的賬號自由度,“假如我突然有一個很好的idea,一層層向上報備可能熱點時效早過了,所以只要不影響品牌形象,速度比報備重要”。

      截至目前,“盼盼飲料”的小紅書粉絲量達12.2萬,早已超過老板定下的5萬目標。愛“撒嬌”的品牌號不只是盼盼飲料。

      今年4月,“足力健老人鞋”以老年人的口吻調侃:“快兩年了粉絲才9000多,到底什么時候才能過萬,難道老人家就不配得到愛嗎?”在這之前,其小紅書賬號的負責人魚樂就已經在跟粉絲評論互動,與年輕人拉近距離。

      “年紀輕輕全款拿下足力健”,“提前享受退休的快樂”成了小紅書上年輕人穿足力健的樂趣。

       

      相比“盼盼飲料”的自己整活,足力健老人鞋憑借好穿舒服的特點,早一步被敢于挑戰的年輕人盯上,并將其和JK、二次元、漢服、旗袍融合得毫無違和感。

      今年5月,小紅書用戶“紅豆小郭”發布了一條主題為“12元改造足力??!庫洛米配色我真香了??!”的圖文筆記,獲得了5507個點贊。僅一個月后,小紅書用戶“椰汁酪梨”用珍珠花邊和蝴蝶結將足力健改造成瑪麗珍鞋,獲得2599個點贊,自此正式拉開了足力健在小紅書的改造風潮。對于這波“自來水”流量,魚樂表示當時自己簡直是受寵若驚,改造后的足力健完全不像老人鞋了,“我之前對二次元一竅不通,也不知道庫洛米是什么,通過跟網友的互動,‘老人家’也打開了新次元”。

       

      讓足力健看上去不像老人鞋并不費錢,十幾元就可以大變身,因此也有很多用戶在改造筆記的評論區詢問怎樣購買配件。

      足力健官方也迅速會意,以隨單贈送的方式推出免費的配件包,為想要DIY的顧客提供方便。

       

      二、“高頻次做運營,才有機會將自己展示出去”

      做出爆款只是品牌號在小紅書的第一步,如果想長久運營,關鍵在于適應小紅書的內容打法。運營盼盼飲料的小紅書賬號之前,裴靖做過其他品牌的微信、微博運營。

      在他看來,微信偏私域,與小紅書的定位有所區別,微博則是一個話題廣場,不管品牌發生了好事壞事,最終都會在微博發酵,引起更廣層面的討論。如果能借微博起勢,對于品牌將是一個巧妙的杠桿。

      他注意到,近幾年來,小紅書正在替代豆瓣小組成為微博素材發源地,“比如大潤發的殺魚圍裙,我很早之前就在小紅書刷到了,但被網友搬運到微博后,一下火出圈,大家才都知道這個梗”。

       

      同時,裴靖提到品牌號在小紅書與微博抱團評論的區別之處在于,微博重時效性,在評論區搶到沙發意味著一個實時曝光位,而小紅書的首頁內容并不全是按照時間線推送,這意味著中秋節發布的內容,有可能國慶才推送到用戶面前,即使品牌號搶占評論區玩梗,也需要一個發酵過程。

      “要能沉下心,高頻次去做小紅書運營,才有機會將自己展示出去”,裴靖總結道。

      據新紅數據,“盼盼飲料”已累計更新458篇筆記,相當于每天至少更新1-2篇,活躍得像個高仿號。對此,裴靖告訴我們,自今年2月“撒嬌”筆記走紅后,他堅持每天盡量回復完所有評論和留言,并且強調自己沒有以冷冰冰的官方口吻進行回復,而是像一個真實存在的網友去互動:

      比如有網友說我在評論區打錯了字,我回復‘閉嘴,不要把我沒有文化的事情傳出去’,而不是說對不起,下次加強審核之類的。

       

      慢慢地,“盼盼飲料”的性格特征也逐漸明朗——“一個人來瘋的搞笑話癆,這也是我自己的性格”,裴靖笑著承認了這個事實。

      社交平臺從不乏帶有強烈人設屬性的品牌相關賬號。

      近期,我們分析過一個名為“瘋狂下屬”的抖音賬號,該賬號以鴻星爾克員工視角進行拍攝,主打00后整頓職場的風格,不到一個月漲粉超63萬。雖然目前該賬號還未確定是否由企業內部孵化,但在視頻中不難看出品牌營銷的痕跡。

       

      對于主打老年人設的“足力健老人鞋”亦是這個道理。

      魚樂告訴我們,他們想要將其打造成一個實誠厚道,愛學新鮮事物,想融入年輕人的退休老人家。究其原因,除了品牌自身特點,更在于中老年賬號在小紅書原有的關注度。

      據了解,小紅書“退休”相關筆記超過81萬篇,其中不少都是進入退休生活的真實分享,評論區充滿年輕用戶對她的羨慕之情。

       

      今年3月黑白新色媽媽鞋剛上市的時候,足力健制作了一批“提前退休證”的包裹卡,隨單配送,與“提前30年穿足力健,提前享受退休生活的快樂”的梗相呼應。

      三、站在年輕化運營路口的傳統品牌

      如何年輕化地運營小紅書賬號,兩個品牌都表達了自己看法。

      為了保持長期互動,魚樂建立了官方粉絲群,除了同步商品上市補貨信息,也會以老年人視角與年輕粉絲聊天。

      她表示,足力健屬于老齡產品品牌,除了滿足老年人的真實需求,也要跟年輕人建立溝通,也會適當在顏色設計上參考年輕人喜好,滿足為他們追求舒適的穿鞋需求。

      據介紹,“足力健老人鞋”的用戶畫像與小紅書整體相似,小紅書80-90%都是女生,從80后涵蓋到10后,她們不僅會給父母買足力健敬孝心,也會自己買足力健改造。

      不過,魚樂跟裴靖都提到,雖然品牌號運營會嘗試年輕人可接受的新穎形式,但不會突然一下改變品牌自身的畫風,擔心顧客可能沒辦法接受。

      相比之下,裴靖更希望通過達人合作來觸達年輕用戶。今年“墊底辣孩”走紅時,他曾以“盼盼飲料”的賬號在評論區留言求合作,希望借助這種品牌廣告大片的形式改變用戶對其的刻板印象,“但網友可能以為我們只是在蹭熱度”。

      早在2019年,互聯網營銷圈對于品牌號要不要做“雙微一抖”有過爭論。

      其中“楊不壞”提到雙微一抖要去日?;?,不要做日常傳播。低質量或無價值的日更會消耗品牌,建議官方每次發聲要有內容,讓外圍多發聲,讓品牌被談論。

      如果將這個觀點放在現在來看,可能會引起更多爭論,越來越多的品牌號運營不只局限于自身產品定位,而是將觸角伸向日常生活的細枝末節,以鋪量打法獲得命中爆款的可能性。隨著雙11臨近,裴靖開始有些焦慮,在這之前的中秋節,他試過在小紅書直播抽獎獲取更多粉絲,但粘性不強。

      同時,小紅書對于跨平臺宣傳有著嚴格的管理,于是裴靖將希望寄托在小紅書站內打造熱點,從而帶動其他平臺的宣傳。對于更多品牌號而言,如何用小紅書這個杠桿撬動更大的發聲地,仍然需要花費時間去嘗試。

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