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      產品經理VS產品運營,認知解惑與融合修煉

      2022-11-21 00:00分類:產品經理 閱讀:

       

      關于產品經理和產品運營,有不少相關從業人員對各自工作崗位認識疑惑、甚至偏見。本文作者分享了一些自己對這兩個崗位的理解,推薦產品經理、產品運營的小伙伴閱讀,希望閱讀后對你有所幫助。

      我的產品生涯中,做過產品、做過運營,也同時帶過產品和運營團隊。工作這么多年里,一直會收到來自產品經理、產品運營同學對各自工作崗位認識疑惑、甚至偏見,所以專門寫篇文章,談談我的理解,對產品經理、產品運營同學都適用。

      一、產品經理VS產品運營 認知疑惑

      • 產品經理該做運營的事兒嗎?產品經理主要把功能做好,其他交給運營。
      • 產品經理就是做需求的,價值轉化還得靠運營。
      • 用戶反饋、數據統計分析都是運營的事。
      • 只有做策劃才是產品,運營不是產品。
      • 產品經理更有前途,想從運營轉產品。
      • 產品運營更有意思,要不要學習運營。
      • ……

      以上收到過的種種問題,我的看法:在更廣義的認知里,自始至終產品經理(有些地方也叫產品策劃)和產品運營,都屬于產品經理,二者不分家,只是職責分工側重不同,沒有高低、沒有好差,都是產品人。

      產品經理和產品運營都有前途,前提是你在對應崗位上做得足夠專業。優秀產品經理跨界到產品運營也可以很好,優秀的產品運營也可以跨界到產品經理的工作。

      反之,如果自有崗位做的不夠好,不夠深,轉崗后也未必會好,畢竟產品人很靠綜合實力吃飯,這個綜合實力對策劃和運營都適用。

      做產品,不要給自己劃邊界,這個是策劃職能,那個是運營職能,這個是我做的,那個不是我做的,這種思維是自我限制。鼓勵產品經理做做運營,也鼓勵產品運營以做產品的思維融入自己的運營工作。

      二、產品經理與產品運營 價值側重

      產品經理是造船,負責把船從0到1定義、規劃、設計,與團隊一起打造出來,確定這艘產品之船的乘客群體,目標方向,重點海域,船只類型,功能效用等,在從1到100的過程讓船越來越完善,有特色,舒適安穩。

      產品運營是在船造成后,持續航海運行,負責讓船有更多乘客,裝載更多貨品,航行的更遠、更廣,觸達更多的碼頭,調動合適的聯運,有更大的聲望吸引更多的客群。

      這兩個角色對產品的生存、成功缺一不可。船造出來,運營航行跟不上,就沒有空間,沒有成果,如果船造得不好,有缺陷或者平平無奇,那運營也很難發力。兩者相輔相成,相互促進,才能擁有屬于自己的一片海域風景。

      同時面對無法預知的環境變化,都要學會及時應變,船的改造,航向的調整,航行思路的變化,產品經理和產品運營要互相理解和探討,步調一致,才能讓船走的更遠,承載自己也走的更遠。

      總之,兩個崗位是產品的左膀右臂,缺一不可,同樣重要。

      三、產品經理VS產品運營 融合修煉

      更系統的職業能力培養,我在《產品經理冰山能力模型》文章里已經寫過(這個能力模型同適用于產品經理和產品運營崗位)。這次主要介紹下運營崗位中,產品經理可以做什么,運營同學如何切入產品視角。

      產品運營的工作方向會有:用戶運營、版本運營、活動運營、內容運營、數據運營、渠道運營、社區運營、社群運營、新媒體運營、增長運營。對于這些崗位的詳細工作內容,垂直文章很多了,我把重點放在產品經理和運營同學的一些關鍵點認知上。

      1. 用戶運營

      用戶運營,包括獲取用戶、維系用戶、服務用戶,也有的是拉新、拉活、拉回流,還有用戶畫像,用戶分級分層等等。這個方向的工作范圍是非常廣泛的。

      (1)對于產品經理

      • 不要覺得有專職用戶運營同學,為產品去維護用戶,自己就可以在這方面放松。
      • 用戶反饋自己要看一手信息,產品反饋平臺的、應用市場的、用戶群的,所有信息自己親自看,親身了解問題和建議,而不是讓運營同學為你分析總結,傳遞過濾。
      • 與運營同學一起分析用戶畫像,做用戶分析,產品經理必須知道自己的各種核心用戶、高頻用戶、低頻用戶等等都是什么表現,個人特征和行為特征都是怎樣的。
      • 了解基礎的用戶模型方法,如何拉新、如何拉活、如何拉回流,你可以不具體實操,但是了解之后,可以幫助運營同學更精準的尋找對應目標人群,做更合適的拉動措施。

      (2)對于產品運營

      • 用戶運營有很多基礎工作,一些同學不是那么喜歡,但與其被動接受被分配好的任務,不如把接近用戶當成一種天然的優勢資源,作為離用戶最近的人,在這個過程可以培養自己的用戶理解力、人性理解力,這種用戶敏感度,是做任何產品的基礎。
      • 除了運用一些方法、模型做用戶分析,更要深度理解自己的產品。產品的定位,各種場景、模塊,全流程功能細節統統熟悉,就把自己當成做這個產品的人,結合產品本身和用戶方法一起做運營。
      • 做用戶運營是非?,嵥榈?,也有一些是重復性的,要善于提煉自己的工作方法,對于重復性的工作怎么能夠自動化,對于瑣碎的工作怎么能夠文檔化和流程化,為自己減負,為工作增效。

      2. 版本運營

      版本運營,主要是做版本發布,版本維護,包括寫更新文案、策劃應用市場截圖、各大應用市場提包,應用市場搜索優化,跟進上架進度,處理上架問題,版本升級配置,版本分布監測,版本上線推廣等。因為工作內容比較確切,范圍不大,通常由產品經理或某類產品運營同學兼做。

      (1)對于產品經理

      • 不要排斥這類工作,不要覺得做產品功能才是重要的,版本發布上線也有很多產品思維可以發揮。比如更新文案,如何寫的更有吸引力,新用戶第一次閱讀、老用戶閱讀分別會有什么預期,都是體驗。比如合理的版本升級配置邏輯、節奏,怎么讓用戶不覺得厭煩,比如不同版本的分布對產品留存的影響等等。

      (2)對于產品運營

      • 不要覺得這是體力活,產品發布是很考驗條理和細節把握的。版本運營是很好的讓自己去理解一個產品版本的途徑,做了什么,為什么做,效果怎么樣的方式,產品發布后,反饋怎么樣,數據怎么樣的開始。
      • 可能沒有人讓你去關注這些,但如果你能從這些角度去思考,就已經是產品經理視角了。而且持續跟進著產品版本,把時間拉長,就可以了解到一個產品長期規劃和執行是怎樣的過程。

      3. 活動運營

      大家見過各種各樣的產品活動了。電商界一年一度的雙十一、618盛世,拼多多的百億補貼,B站過年的大會員促銷,英雄聯盟賽事舉辦,微信在情人節可以發520紅包,這些大大小小的事件都可以理解為是產品活動。

      活動運營的目的有數據指向比較強的拉新、拉活、拉回流、做收入,也有感知方面的做品牌、做影響,做曝光的。

      活動形式也分產品外,產品內的。比如618、百億補貼這類活動參與就需要在產品內來完成。比如一些性格測試、星座占卜類的,通過二維碼到H5活動上,再間接引導用戶下載產品。

      活動因其多樣性,多平臺性,是一個有些門檻要求的崗位?;顒觿撘?、活動可行性、活動轉化設計、活動推廣等等各方面都挺考驗的。

      (1)對于產品經理

      • 可以主動去參與活動策劃的過程,幫助運營同學找到更好的與產品場景有關的切入點,創意點。
      • 與活動運營同學對齊目標,確認到底是為了什么去辦活動,避免活動上線后雙方預期不同。
      • 從可行性和活動研發實現上給予建議和幫助(如果需要)。

      (2)對于產品運營

      • 把活動當產品做。從活動創意開始就是產品誕生的開始,活動面向誰,活動目標是什么,活動體驗如何,活動設計,活動研發實現,活動的項目管理,活動上線的數據,這一連串的動作,就是在打造產品呀。只是很多時候,是一個有時效性的產品而已。這時候的運營就是產品經理。
      • 活動在做之前,把這個“活動產品”的價值想明白,不要為了做活動而做。因為一般的活動都是需要資源投入的,除了最基礎的產研資源,通常還有經費投入、合作方聯動等等,盡量讓相關項目成員認可其價值,這樣以后也更容易開展更多活動。團隊協同,資源協同,目標一致,價值認可,這些都是產品經理的通用能力。
      • 除了本行業,運用競品分析的方法,多研究各行各業的活動模式,或許以后用得上。

      4. 內容運營

      內容運營一般是內容型相關產品設置的崗位,如知乎,曾經的好奇心日報。幾個內容運營工作方面:

      1. 怎么讓用戶更好更高頻的生產內容,如早期的知乎大V,內容質量較高。
      2. 官方自產和編輯內容,如雜志類、媒體類產品。
      3. 官方做內容專題運營,比如知乎的每周精選。
      4. 采編整理,即把高質量的內容挑選整合,如好奇心日報。
      5. 內容的管理,如審核,標準規范,下架上線等。
      6. 怎么讓內容被更多人消費,如曝光,推送,轉化。

      (1)對于產品經理

      • 內容型產品經理,除了做內容產品框架、產品邏輯、閱讀體驗之外,最好自己也懂內容本身,對內容的熱愛是更好的。
      • 多接觸內容生產者,去混混內容圈子,多關注流行熱點。

      (2)對于產品運營

      • 對于內容運營同學,不管是內容敏感度,還是自己去寫文案、寫文章、做編輯應該都是專業水準。除了做好本職運營任務之外,也可以想得大一點,遠一點,從如何構建一個好的內容生態、良性循環出發,去思考內容的生產和消費邏輯,去思考自己產品內容的長期價值。

      5. 數據運營

      數據運營、數據分析可能是所有運營方向網上文章最多的了。不多說了。

      (1)對于產品經理

      • 必須懂數據分析,不是簡單看看新增、日活、留存、主功能轉化等就行。而是一個產品的精細化數據模型,新增健康度、活躍健康度、渠道健康度、商業營收類、粘性類、使用行為類、用戶屬性類、性能質量類等,都能明白。
      • 多看多分析一手數據(產品上報的原數據),而不是運營同學的分析報告,有自己的數據理解。
      • 數據分析是用來指導產品優化的,不是只分析就好了,做好落地跟進和動態觀察。

      (2)對于產品運營

      • 數據是自己的看家本事,但是也學會跳出數據看產品,數據有時會騙人,可以多多走進用戶,通過真實場景理解用戶,以幫助自己正確消化數據。

      6. 渠道運營

      有的也叫推廣運營。渠道就是為產品獲得更多途徑的用戶/客戶,渠道運營一是拓展渠道(有免費,有付費),二是最大化利用已有渠道,三是管理渠道合作。

      (1)對于產品經理

      • 通常不需要關注具體渠道合作事宜,但建議也學習下渠道玩法、規則,知道你的用戶都是從哪來,怎么來的。
      • 做好渠道維度的用戶健康度分析,對于質量高的渠道可以與運營同學一起想辦法提高流量輸入,對于質量低的渠道,了解原因,與運營同學一起探討對策。

      (2)對于產品運營

      • 同理,做好渠道的精細化運營。
      • 充分滲透理解產品,摸清楚每一個渠道(合作平臺)的關注點、特點和調性,把產品可匹配的賣點推銷給對應的渠道,有時可獲得額外推廣。對于一些渠道x產品級的合作,可爭取抓住,往往能帶來一波流量。

      7. 社區運營

      社區型產品是強運營型產品,重要的有內容更新度、用戶互動度、話題組織與沉淀、以板塊為中心的集體氛圍、優質帶頭人、合理的規則設計等等,這些都是以內容和人為中心的運營。

      (1)對于產品經理

      • 建議一開始就構思好成熟狀態時的社區框架,后續的產品迭代不要在架構上折騰,避免影響社區用戶圈子慢慢積累的熟悉感。
      • 簡單的社區,個人認為產品經理可以兼崗做做運營,讓自己沐浴到到社區中。

      (2)對于產品運營

      • 在專業性上,自己就是重度社區用戶。
      • 具備人性嗅覺,社區就是聚人氣,善于挖掘更能引起關注、觸動、表達的主題內容,為產品增強熱度粘性。

      8. 社群運營

      社群運營有兩種比較典型的,一種是承接產品的使用者,進行維系和服務,如各種學習產品、培訓產品都通過社群來幫助和監督用戶學習,解答疑問,收集產品建議和問題等。一種是為了用戶增長或商業增值,通過免費或參與活動的方式讓用戶入群,之后引導用戶消費轉化或進一步擴散、裂變等。

      (1)對于產品經理

      • 一般關注的是第一種,類似于用戶運營,產品經理應該存在甚至活躍于自己的用戶社群中,觀察、了解用戶都在說什么,甚至做什么,特點是什么,這是很好的走進用戶的途徑。
      • 善于利用用戶群,做產品使用調研、滿意度調查、功能試用體驗等等都可以從這里開始。

      (2)對于產品運營

      • 作為離用戶最近的人,除了思考利用這些用戶可以做什么、必須做什么,也可以思考在你的社群里能為用戶提供什么產品價值、服務價值,可能是具體的也有可能是精神層面的,當他們對你的社群更有歸屬感,更有依賴的時候,才能讓他們在各種各樣生命周期短暫的社群中留住你的一個。

      9. 新媒體運營

      在各種各樣的新媒體平臺上,舉辦活動,制作內容,編輯內容,傳達你的產品。

      (1)對于產品經理

      知道你的用戶常去什么平臺,關注什么類型的媒體,善于通過新媒體推廣,為產品發聲。

      (2)對于產品運營

      • 對各種平臺的規則玩法了如指掌。文字的、圖文的、視頻的,各種形式的運營,各有各的門道。不管你是擅長哪種,建議不給自己設限,多嘗試。
      • 對產品和用戶的深度理解,結合優秀的講故事能力,加分。

      10. 增長運營

      增長運營是這些年新流行的崗位,在有些地方是專門設崗,在有些地方可能是指數據運營、用戶運營、渠道運營、社群運營,也可能是幾者的結合。做的事情主要有數據和策略分析、用戶行為和分層分析、渠道推廣、裂變增長等等,注意點參考前述。

      很多團隊不一定這10種運營崗位都會包括,這個根據產品特點、團隊配置有所不同,有時候一個人可能同時負責多個運營角色,比如我之前在做產品的同時,還會兼顧用戶運營、版本運營、活動運營、數據運營等工作。

      這樣雖然任務量非常大,但因為產品需要,對產品有用,就值得去承擔。希望看到此處,能打消你的一些對產品經理和產品運營工作的疑惑,給你一點點新視角。認知升級,能力才更易升級。

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      《【管理能量 而非時間】產品經理應該學會的能量管理》

      作者:Summer,微信公眾號:內在向心力。BAT 10年產品,5年產品及團隊管理經驗。喜歡和專注個人成長、職業發展、產品經理領域。

      本文由 @Summer 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

      題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

      該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

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