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      名人代言:營銷人要考慮的三件事

      2022-10-22 20:10分類:增長黑客 閱讀:

       

      幾年前,林肯發動機公司遇到了麻煩。找了許多方法,基于Dearborn, Mich的高端車公司經歷了30多年來的銷量低估。曾一度被認為是美國汽車行業領先公司的林肯,不再是消費者優先考慮的品牌。林肯需要重新定位,是自己能夠激起買家共鳴,重建品牌地位。

      林肯執行了一次名為“Live in Your Moment”的營銷活動,對準Academy Award的Matthew McConaughey最佳演員獎。這次營銷活動由紐約Hudson Rouge公司代理,Nicolas Winding Refn導演,Danish監制,不同于主流電視廣告的夸張,采用溫和細膩的表現手法,在三個電視臺播出。

      名人代言:營銷人要考慮的三件事

      每一段片子都表現了安靜的力量,一如McConaughey操刀的風格,畫面拍攝了主角巡游德克薩斯州的林肯MKC時的是一系列抽象主題。MKC一經播出,就引發了銷量的提升。這些數據分別來自Hudson Rouge和Ford Motor公司。

      這次營銷活動有個非常大的看點,就是廣告片的可靠性,和軟性溝通技巧。每一條片子都是不加修飾的,Refn指導McConaughey忘記故事情節,讓演員自由發揮。更重要的是,這個來自德克薩斯州的演員在車里的表演就像在家一樣自然。McConaughey說:“我過去開過林肯車,這是真的,我過去開林肯。”

      為了了解積極推動給銷售增長的匹配關系,林肯和Hudson Rouge又做了一次營銷活動,測試恰到好處的名人代言能給品牌帶來多少效益。要做到恰到好處地執行并不容易。為了確保下一次名人代言能成功帶來銷售,以下三個建議營銷人員可以參考。

      真實

      不是所有名人代言活動都像McConaughey的,對林肯銷售帶來積極的影響。事實上,對消費者來說,如果廣告有明顯的銷售傾向,他們往往會產生反感。Nielsen調研走訪超過29000個來自六大洲的消費者發現,只有12%的受訪者把名人代言作為最打動他們的廣告手法。47%的消費者更接受幽默的廣告;46%的消費者喜歡情景真實的廣告;還有14%的消費者喜歡帶些顏色的廣告。體育名人代言的效果更低,只有8%的消費者會被這類廣告打動。

      更糟糕的是,很多消費者并不相信名人代言的廣告。根據Boston Consulting Group在2013年的調研,只有15%的美國人認為名人背書是可信的。巴西和中國的消費者這個比例稍高,分別為17%和21%。

      審視這些調研數字和超高的名人代言費——比如Kim Kardanshian被爆代言某品牌收費超過20萬美元——名人代言對廣告主來說越來越危險,為什么還要采用這種方法?

      “我認為如果用得恰當,名人代言能帶來很好的效益。”Thomas Burkhardt說。它是Marchon Eyewear的SVP,公司總部在紐約,服務全球品牌、營銷、設計。Burkhardt與許多名人一起工作,包括Ryan Reynolds和Maggie Gyllenhaal。“在這種類型的傳播中,快速的信息能夠獲得很好的效果,營銷活動和公關帶來的正面效果,讓名人代言體驗出它的價值。”

      名人代言:營銷人要考慮的三件事

      Burkhardt的觀點認為,將大碗和品牌捆綁在一起,確實有一定價值。簽下一個未來潛力無窮的名人,比如第23屆奧林匹克運動會上獲得金牌的Michael Phelps,能夠最大程度發揮名人代言的價值。

      成功的關鍵從一個很強的想法開始,而不是一個特定的名人,Burkhardt說。我們不太會從一個人物開始設想代言計劃,通常情況下我們希望先產生創意。然后,一個符合創意的代言人會漸漸浮現在我們眼前。

      關注名人與受眾可能產生的化學變化

      一旦品牌確定了營銷計劃的核心創意,就可以開始尋找合適的名人代言人,這個順序不能顛倒。這是營銷團隊的基本規則,他們的代理伙伴也不應該對代言人有個預判。名人代言包括腳本,劇情和有創意的理念。

      然而,Burkhardt建議通過模糊的形式,例如“某某類型的”或“類似某某”來描述代言人的形象,而不是已有的具體人物。原因有二:第一,這避免了決策者陷入主觀偏好并堅持選擇他成為代言人;第二,這種心理是談判的大忌,因為如此一來即使價格超出預算,你也只能接受,沒有別的選擇。此外,即使有不愉快的情況發生,也有回旋的余地。

      “曾經有一個客戶簽了一個很像名人的代言人。毫無疑問,他們被控訴了,合同中有他自己的名字。在法庭上,這就是證據。”Nancy Schroeder說。他是Ernst-Van Praag的高級傳播咨詢顧問、合伙人,公司總部建在佛羅里達州的Boca Raton,為客戶提供廣告產品咨詢服務。

      名人代言:營銷人要考慮的三件事

      根據Bruno Gralpois的說法,到了確實可以開始尋覓對的代言人時,第一個要追求的東西就是品牌和個人之間會產生的化學反應。Bruno Gralpois是Agency Mania Solutions的創始人和負責人,公司總部在西雅圖,是客戶關系管理的代理公司。Bruno說“你要尋找合適的人,你的品牌和代言人性格是否相同?代言人是否能為你的品牌作信用擔保?是否推動了品牌成長?”

      這個想法幫助品牌縮小營銷人員的目標受眾。比方說,一個另類而吵鬧的個性與林肯“Live in Your Moment”的活動主題是不想符合的。對廣告主來說幸運的是,品牌有資源來決定代言人給公眾帶來的感受。

      其中一個資源就是Q Score,它是一個線上基于大數據的公眾平臺,包括上千種代言人類型:演員、運動員、音樂家、甚至是虛擬的卡通人物。類似的資源能夠幫助品牌聚焦偏好類型,收集營銷過程中的需求列表。有了合適的代言人候選列表,就可以開始談判了。

      找到合適的代言人類型

      這看起來不需要動腦子,但在尋找代言人前要做的第一件事就是建立預算。“準備談判的價格時,設定一個預算上限。”Schoreder說道。

      建立預算時,除了與價格等價的權益,還有幾件事需要考慮:津貼和健康類花費是除了正常費用之外的花費,還有交通費和住宿費等等,以及名人的隨行人員吃住費用。這就是為什么多幾個備選人是十分重要的。如果品牌的第一優先代言人太貴,可以選擇后備方案。

      最重要的是,有專家稱,品牌最好的就是外聘一些專業談判者來進行這方面的磋商。“事實是,任何人都可以代表名人接起電話進行談判。這并不代表他們能拿到更好的價格,只是他們知道有哪些潛在消費、如何避免它們。”Jeff Chown是Marketing Arm公司的董事長,它是一家名人合作代理公司,總部在德克薩斯州,合作領域包括情感、體育、數字媒體和娛樂。

      根據Chown的說法,掃除這些地雷需要SAG談價策略的幫助。分配和時間軸的價格,是否能夠讓合作整體順利進行;名人的年齡,如何在名人出現公關危機是適時終止合作;是否能把所有隱性花費在協商時全部體現。

      在合法的范圍內,品牌最大化名人的代言效應也是非常必要的。品牌應該考慮名人代言如何在社交媒體上帶來關聯效應,需要多大的曝光量,就需要做多少推動工作。

      “邀請所有的股東加入討論,”Schroeder說,“確保你詢問了每個人的意見,看看他們希望活動達到什么樣的效果。即使在合同里有些內容沒有提到,你也可以提出你的想法。”

      進行一些內部討論是特別關鍵的,能夠經歷這類事件的公關團隊通常是非常有價值的。Burkhardt分享了它在寶潔Prestige部門經歷的趣事。

      有次他去參觀HUGO BOSS的全球香水生產車間,當時Ryan Reynolds是BOSS男用香水代言人。HUGO看中他硬朗的外表和男子氣概,然后Reynolds為之帶來了許許多多的商機。“在內部會議上,他就像是一個幽默的演員,”Burkhardt說道,“他讓我們的客戶、消費者和媒介團隊都樂開了花。合作結果大大超出了我們的預期。”

      最最重要的是,推進營銷活動和決定合作方向的核心目標應該確保代言人和品牌均有積極的經歷,能夠相互促進。這增加了營銷活動的成功幾率,同時讓品牌能夠站住腳,在未來能夠與其他代言人合作。在這個領域,口碑是很重要的,它能幫助品牌走的更遠。

      “代理商圈子和他們代表人群是很小的,特別在好萊塢,”Burkhardt說,“你想要確定包括代言人的表現和受眾看到的那一面都是積極的。因此下次你找上他們時,才能夠繼續深入合作。”

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