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      小螞蟻站長吧-互聯網運營、增長黑客學習交流平臺

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      得到APP的3年增長之路從0到2000萬

      2022-09-12 17:50分類:增長黑客 閱讀:

       

      一、得到APP的PMF
        PMF, 即產品與市場的匹配度,指的是產品能否滿足一個既定市場的用戶需求。
       
        1. 得到APP的目標用戶
       
        得到APP的一些基本用戶畫像如下:
       
        男性比例大于女性
       
        31-35歲的年齡段用戶最多,25-30歲年齡段次之,接下來是24歲及以下,3  6-40歲,最后是41歲及以上
       
        消費能力是中等和中高消費者居多
       
        職業以白領居多,工作壓力大,提升自我和職場晉升的欲望強烈
       
        得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        數據來源:易觀千帆
       
        歸納總結一下就是:得到APP的目標用戶主要是80,90后的中產白領人群,他們既有因焦慮觸發的主動學習意愿,又有自主學習的能力,同時還具備了付費的經濟實力。
       
        2. 得到APP的用戶未被滿足的需求
       
        我認為得到APP或者說整個知識付費產業的用戶需求主要有下面這3點:
       
        首先,也是最根本的,在信息爆炸的互聯網時代,人們對知識的焦慮和渴求達到了一個空前的狀態。這個痛點亟待解決。
       
        第二,人們需要有高度專業化,成體系的精選內容可供學習,對內容創造者和生產者的要求更高了。
       
        第三,移動互聯網時代,人們的空余時間包括學習時間在內被碎片化,用戶希望能在碎片時間內獲取高質量知識。
       
        3. 得到APP的價值主張
       
        得到官方給予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界認知和終身學習,建設一所全世界領先的新型的通識大學。
       
        如果使用增長黑客的價值主張范式,我認為可以這樣表達:  得到APP是一款提供付費內容和服務的知識服務平臺,它專門為面臨信息大爆炸時代知識焦慮煩惱現狀的、以白領中產階層為主的終身學習者研發。不同于其他知識付費產品,能夠通過嚴格品控來提供高水平的通識教。
       
      得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        4. 驗證得到APP是否達到PMF
       
        驗證任意一款產品是否達到PMF,需要基于業務目標去觀測關鍵指標。
       
        而對于得到這樣將自身定位為付費高端用戶提供內容服務、學習服務、知識服務的一個平臺,課程銷售顯然不是他們的關鍵指標。
       
        用戶真實發生的學習行為才是他們的北極星指標,所以我們應該關注的是APP的新增用戶數和活躍用戶數這樣的指標。
       
        根據得到7/31 周例會中CEO 脫不花透露的數據,得到的用戶已經超過了2110萬。同時,基于第三方易觀千帆分析機構的最新數據,得到APP的月活用戶近一年平均值在200萬+。
       
        所以我認為,得到APP已經達到PMF,最新的這2個數據就可以提供有力佐證。
       
       得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        二、用AARRR模型分析得到APP
        1.產品背景介紹
        1.1 產業現狀與發展
        得到、知乎live、喜馬拉雅、樊登讀書會、混沌...知識付費行業近2-3年來發展得如火如荼, 許多產品如雨后春筍般冒了出來。
       
        華興資本2017年發布的一個研究報告指出:
       
        知識付費的群體和高學歷、白領、買書者這3類人群都有高度重合,估測人群基數約為1.5億,動態來看2020年可達2億人。
       
        知識付費行業在2020年有望具有320億收入規模的潛力,與之對應的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值來計算這個全新的行業,有望支撐1500億市值。
       
        得到和知乎是目前在知識付費領域最領先的兩個玩家,他們分別代表了PGC和UGC 的行業高度,在一個很大的未知市場上撕開了一點小口子。
       
        上述三點可以看出,知識付費整體行業還處于一個增量階段,依然有很大的增長空間。同時,得到目前為知識付費PGC領域的領頭羊,但是整個行業的競爭格局尚未定型,未來競爭會愈演愈烈。
       
        1.2 產品生命周期
        產品生命周期可以分為引入期,成長期,成熟期和衰退期。我認為當下的得到APP已經進入到了成長期階段。
       
        下面基于ASO100提供的iOS系統的下載量指標進行分析。
       
        得到APP在2015年11月上線Apple Store,從2016年8月1日開始有了正式下載量,日均下載量不到10000。這一階段還處于冷啟動階段,即引入期。整個團隊的重心在于用MVP驗證PMF, 跑通產品邏輯和商業模式。
       
        到了2017年1月2日,出現了一個顯著的增長高點,單日下載量達到65306。此后日均下載量開始保持在10000以上。
       
        再看近一年的數據,2018年的上半年增長曲線比較陡峭,最高值達到88394,下半年的增長曲線則趨于平緩。這一階段團隊將重心轉移到了營銷推廣,獲取用戶上面,也標志著產品進入了成長期。
       
      得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        2.產品使用路徑
        簡單用思維導圖梳理了一下得到APP的功能和用戶使用路徑,用以輔助對整個AARRR增長模型的分析。
       
        得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        3. AARRR模型分析得到
        首先明確:增長始終貫穿于產品整個生命周期,也是整個團隊目標所在。增長策略需要每個崗位、每個人員、每個任務、每個策略都加以貫徹執行。
       
        3.1 用戶獲取
        3.1.1 概況
        對于處在成長期的得到APP來說,獲取用戶是實現增長的第一步。
       
        得到APP的用戶獲取方式比較多樣化,主要有下面幾種:
       
        早期羅輯思維公眾號或者視頻內容的忠實粉絲
       
        利用老羅個人在互聯網圈的影響力,讓互聯網大佬為其背書(如馬云推薦《李翔知識內參》)
       
        利用綜藝活動推廣(知識的力量)
       
        蘋果應用商店推薦(一共有過3次)
       
        課程講師(知識KOL)自帶影響力
       
        時間的朋友跨年演講IP
       
        與小米音箱合作
       
        用戶推薦自己的好友來學習
       
        3.1.2  增長黑客分析
        這一環節,我認為通過時間的朋友跨年演講IP來獲客,是一個比較優秀的增長黑客方法。
       
        時間的朋友跨年演講是老羅自2015年元旦開始,打造的一年一度的跨年演講產品,目前已經持續了3年,今年的跨年演講場地選在了深圳,據說門票也早早在雙11的時候在天貓售罄了?;鸨潭瓤梢娨话?!
       
        基于ASO100 iOS系統從2016/12/01 至今的一個下載量統計,17年和18年的元旦都有明顯的增長高點。
       
        其中標注出來的歷史最高點就發生在2018年1月2日,單日下載量接近9萬。在1/9 得到例會中,得到管理團隊也透露了在演講結束的一周左右時間內,得到就有了120萬的新增用戶。
       
        得到團隊使用的增長策略是:將演講音頻放到APP內。一周之內,這個音頻的播放量就超過了500萬次,要知道彼時的APP總用戶數也只有1400萬人。這節約了成本,更重要的是,獲取到的都是更加精準的目標用戶。
       
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        今年的跨年演講也已經進入了倒數的日子,根據得到APP的進程公告:今年他們將會在APP內同步直播。相信19年元旦后得到APP的下載量又將出現一個新的增長高點。’
       
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        3.2 用戶激活
        3.2.1 概況
        對于得到而言,激活用戶不僅指的是購買課程,更重要的是用戶產生真實的學習行為。他們使用的一些用戶激活手段包括但不僅限于:
       
        新人贈送知識大禮包,禮包中有全場通用優惠券和各類學科禮包供用戶自主選擇;
       
        活動期間的優惠券贈送;
       
        0.1元7天試用聽書VIP;
       
        Push(課程更新、直播、公告等);
       
        所有課程免費試聽5節;
       
        新手指引。
       
        3.2.2  增長黑客分析
        這個環節,我認為所有課程無一特例都可免費試聽5節,這個運營策略是一個比較優秀的增長黑客方法。
       
        這個策略首先考慮到了降低用戶的決策成本,用戶可以先試聽再決定購買,用戶可以判斷是否是自己喜歡和需要的課程,只有認同這個課程內容才會實現付費轉化。這充分體現了增長黑客的以用戶為中心原則。
       
        第二,為什么是5節課而不是3節或者1節,我認為這個設置的背后原因是:5節課通常需要大約1小時的時間。用戶如果已經在其中投入了1個小時的時間,基于一致性原則,人們是更愿意持續投入付出的,從而能夠提高付費轉化。
       
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        3.3 用戶留存
        3.3.1 概況
        留存反映的是用戶粘性,即用戶是否愿意再次回到APP,是否愿意再次購買其他課程或者電子書。得到在促進留存這個環節的手段包括但不限于:
       
        直播(包括每周二的例會直播);
       
        免費專欄《羅輯思維》和《李翔知識內參》;
       
        學習計劃;
       
        識城邦。
       
        3.3.2 增長黑客分析
        這個環節,我認為運用知識城邦這個運營策略,是一個比較優秀的增長黑客方法。
       
        知識城邦位于筆記菜單之中,集中了許多優秀學員的筆記內容。這個功能設置的背后邏輯是:
       
        學習這件事是輸入輸出并重的,輸入倒逼自己輸出,再倒逼輸入,這樣才能獲得最大的成長。筆記就是一種很好的輸出方式。
       
        同時,學習也需要同伴進行思想的交流,才能碰撞出智慧的火花。
       
        知識城邦將優秀的筆記內容公開展示,使得普通用戶能夠了解到優秀學員的思維認知,并且通過關注建立鏈接,看到關注人的所有筆記內容。
       
        得到的基因是PGC類型,而從知識城邦中我看到了一些類UGC社群的影子。通過加強用戶之間的聯系來提升留存。
       
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        3.4 獲取收入
        3.4.1 概況
        得到的收入來源主要包括下面這些:
       
        課程銷售,目前6大學院共開102門課程。課程金額主要有199元,99元,19.9元3個檔位;
       
        電子書收入;
       
        周邊、書籍、禮品等實物銷售收入;
       
        電子禮品卡;
       
        聽書VIP,年費365元。
       
        3.4.2 增長黑客分析
        這個環節,我認為聽書VIP,是一個比較優秀的增長黑客方法。
       
        這個策略也是當下互聯網比較流行的玩法,小紅書黑卡,網易考拉黑卡,餓了么會員卡等等,都是相似的思路:抓住用戶貪便宜的心理,讓用戶先爽再付費。
       
        平臺提供用戶3種選項:年卡,月卡,和7天試用。首先以近乎免費的價格0.1元來誘導用戶試用7天。然后,主推年卡,在上面加“每天只要1元”tag來暗示用戶這是一個非常劃算的服務,鼓勵用戶進行消費。
       
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        3.5 自傳播
        3.5.1 概況
        用戶的自傳播是一個非常有力的增長方式。
       
        得到APP內除了筆記內容無法分享到站外,其他模塊基本都加入了分享給微信/微博的功能,充分利用老客帶新客的策略來進行口碑營銷與獲客。
       
        聽書VIP有6張體驗卡,可以送給6位好友體驗15天VIP權限;
       
        課程每一節內容可分享,且每節只有20次分享名額;
       
        課程落地頁(包括發刊詞和大綱)可以分享;
       
        電子書落地頁(包括詳情和目錄)可以分享;
       
        得到主頁可分享;
       
        勛章、學生證、畢業證等個人榮譽證明可分享。
       
        3.5.2 增長黑客分析
        這個環節,我認為學員每節課程內容的分享,是一個比較優秀的增長黑客方法。
       
        這個功能的用戶使用地圖是:
       
        1.已購課程的用戶在學習過程中認為本章內容對他的朋友有益,便點擊了底部菜單的“請朋友讀”,選擇分享到微信好友或者朋友圈內。
       
        2. 點開分享鏈接,頁面上面有2個關鍵信息:“xx花錢請你讀”;限量20個名額,速速領取。傳遞給被分享者這個分享的價值:一是這是一份分享人為之付出經濟成本而非免費的禮物,二是這個分享名額有限。這樣能夠讓被分享者更加珍惜這個機會。
       
        3. 點擊類似紅包的“搶讀”后,被分享人可以看到自己是第幾個搶到名額的。同時頁面底有購買該課程的鏈接,可以將被分享人引導至APP的下載與使用。這里運用了一種游戲化的運營思路,類似搶紅包的玩法,能夠激發人們閱讀的動力和興趣。
       
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        4. AARRR薄弱環節與建議
        4.1 薄弱環節
        通過上文對得到APP的整個AARRR增長模型的梳理和相關數據,我認為,目前留存環節是相對薄弱的環節。理由主要2點:
       
        1. 學習本質上是反人性的,是孤獨的,艱澀的,堅持學習這件事其實不那么容易。
       
        2. 所有的APP都在搶奪用戶的碎片時間,得到的競爭對手不只是喜馬拉雅,知乎,還有抖音,王者榮耀、今日頭條等等。
       
        4.2 建議
       
        我的建議也是基于我上述的理由展開:
       
        1. 增強整個APP 內PUGC和UGC 的屬性。在不降低平臺調性的前提下,可以通過扶持一些素人中的知識KOL活躍社區氣氛,增強得到APP內用戶之間的聯系,打造高品質的知識型社區,來增強用戶的粘性,提升留存。
       
        目前的知識城邦模塊就是這個方向一個很好的開始,值得不斷去拓展和豐富內容,滿足用戶間學習社交的需求。
       
        2. 增加游戲化運營的方法技巧,增強APP整體的趣味性和可玩性,為用戶不斷創造驚喜和爽點,刺激用戶重復使用。
       
        目前的勛章體系就是這塊比較好的嘗試。目前分為升級勛章和特別成就勛章2大塊。從用戶體驗角度考慮,我認為這個模塊還是可以有優化空間的:
       
        升級勛章只展示了已獲得勛章,而整個的升級路徑及未獲得的勛章隱藏過深,沒有給予用戶明確的目標。
       
        建議是將已獲得勛章和未獲得勛章分別展示,更加直觀清晰
       
        種類過少,建議豐富內容,增強趣味性
       
        我認為在這塊Keep是做的比較好的,值得借鑒。
       
        得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        三、HOOK 模型分析得到APP留存策略
        1. 觸發
       
        得到APP的內外部觸發結合的比較好。尤其是內部觸發,緊緊抓住了用戶的情緒痛點和習慣來獲客。
       
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        2. 行為
       
        根據行為公式:B=MAT,行動=動機+能力+觸發。即有了觸發之后,用戶還需要有一定的動機和相應的能力才會行動。
       
        2.1 動機
       
        根據Fogg博士總結的人類行為3大動機:
       
        追求快樂,逃避痛苦
       
        追求希望,逃避恐懼
       
        追求認同,逃避排斥
       
        我認為得到APP中首先利用了人們”追求希望,逃避恐懼“的動機,人們希望能夠通過終身學習來擺脫互聯網時代的認知焦慮,并追求事業與生活上更好的發展。
       
        其次,人們能在堅持學習的過程中收獲成就感與滿足感所帶來的快樂。
       
        還有,在朋友圈內看到朋友分享的在得到的內容,會因為害怕不合群而產生從眾心理。
       
        2.2 能力
       
        得到官方給予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界認知和終身學習,建設一所全世界領先的新型的通識大學。
       
        這就意味著學習內容的難度并不低,那么如何降低用戶使用的門檻,不讓用戶在大學門口望而卻步是非常重要的。得到在賦能用戶方面采取的方式主要有:
       
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        3.多變的獎勵
       
        多變的獎勵指的是用戶在使用產品滿足個人需求同時,還要獲得額外的滿足感。并且獎勵最好是多變不好預測的,才可保持用戶持續的興奮感。
       
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        4.投入
       
        投入主要有3個方面:存儲價值,偏好,載入下一個觸發。
       
        四、HEART 模型分析得到APP留存策略
        Heart 模型是Google 提出的一個衡量用戶體驗的指標框架。充分體現了增長黑客的數據為王原則。
       
        得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        1. Happiness
       
        用以衡量用戶滿意度和愉悅度。NPS 是關鍵指標。
       
        NPS(凈推薦值)=(推薦者數/總樣本數)x 100%-(貶損者數/總樣本數)x 100% 。是一個比較有效的衡量指標。
       
        對于得到APP的參考價值就是:通過提升已有用戶的滿意度和愉悅度,來鼓勵用戶自主自發分享。
       
        2. Engagement
       
        用以衡量用戶的活躍度和參與度。使用頻次、使用時長、訪問深度等是關鍵指標。
       
        基于易觀千帆最新發布的數據,18年4月份的月活為210.3萬,日活為46.6萬。整體呈現下降趨勢。
       
       得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        再看使用時長的數據,2018年4月的人均使用時長為2小時,人均單日使用時長為18分鐘,還不到20分鐘。
       
        目前得到的課程音頻平均時長為10分鐘,也就是說人均單日聽課只有1節多。
       
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        3. Adoption
       
        用以衡量產品/版本/功能的新用戶接受情況。產品/版本/功能使用人數占比是關鍵指標。
       
        基于得到團隊在7/31 周例會中透露的數據,在7/25 發布5.0.0版本之后的1周時間內,已經有2/3 的用戶升級到了最新版本。
       
        基于ASO100的評分評論統計數據,目前得到APP的共12203個評分,總評分為4.2分。且下圖近半年的數據顯示,五星評分的增幅最大。
       
      得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        4. Rentention
       
        用以衡量既有用戶的回訪和留存。用戶的留存率、復購率和流失率是關鍵指標。
       
        基于易觀千帆最新發布的數據,18年4月份的次月留存率為30.3%,與歷史峰值相比下降了一半。
       
        同時,總體趨勢上看來,18年第一季度的留存率出現顯著下降。
       
      得到APP的3年增長之路從0到2000萬
       
        5. Task success
       
        用以衡量關鍵任務的完成情況。任務完成率、完成效率是關鍵指標。
       
        對于得到APP而言,用戶的課程完成率和畢業率應該是它的Task success 指標,不過這塊數據目前對我來說還是個black box,尚無法獲得。
       
        基于上述數據,關于得到APP目前最薄弱環節的問題,依然維持第二章節的結論——整體留存和活躍表現不佳,趨勢上不增反降,是當下需要著力關注的點。具體優化建議可參考第二模塊的 4.2 內容。
       
        五、總結
       
        得到APP 3 年以來,用戶量從 0 增長至 2000 萬,在知識付費行業實屬不易。
       
        在用戶不斷增長的過程中,“時間的朋友”演講起到了重要作用,在增長黑客方面,得到結合自己的業務特點,使用了一系列非常值得學習的策略,“免費試聽”可以帶來更高的轉化,“知識城邦”可以提升留存,“聽書VIP”可以增加潛在付費用戶,無處不在的分享機制可以促進老帶新,“請朋友讀”則抓住了讀者的心理,讓拉新更自然。
       
        盡管如此,我認為得到APP的增長方式還有可優化空間。期待新的一年里,得到APP可以保住留存和活躍度,做出更好的內容產品。

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